「土の味」「発売翌日に販売中止」サントリーのレモンジーナ＆ヨ―グリーナの驚くべきソーシャルメディア販促事例
「より多くの商品を売るためにどうすれば良いのか？」という悩みを抱えるマーケティング担当者の方は多くいらっしゃると思います。
商品を売るためには、その商品をたくさんの人に知ってもらわなければなりません。
では、多くの人々に商品を知ってもらうためには、どのような販促を行なうのがベストなのか。
最近ではやはりネット上の口コミが注目されています。
ネット上の口コミは果たして販促に有効なのか？
今回の記事ではサントリーの「レモンジーナ」と「ヨーグリーナ」の販促事例を紹介し、販促を上げるための手法について考察いたします。
レモンジーナとヨーグリーナの経緯
サントリーが発売する炭酸飲料「レモンジーナ」。
2015年3月31日に発売された新製品でしたが、なんと驚くべきことに、販売を始めてわずか2日で休売となってしまったというのです。
発売わずか2日で年間販売目標の出荷量（100万ケース＝1ケースは420ml×24本換算）を超え、一時的に販売休止に追い込まれたサントリー食品インターナショナルの炭酸飲料「レモンジーナ」。
さらに、同じくサントリーから2015年4月14日に発売された「南アルプスの天然水＆ヨーグリーナ」も、たった3日で休売となり、相次ぐ休売が話題となっています。
サントリー食品インターナショナルは17日、「南アルプスの天然水＆ヨーグリーナ」の出荷を止めた。14日に発売したばかりだが、需要予測を5割上回る注文があり、商品の安定供給ができなくなったため。いま店頭に並ぶ商品が売り切れると、しばらく買えなくなる。夏までの出荷再開をめざす。
なぜこれほどまでに、爆発的なヒットとなっているのか？
その理由は、インターネット上での大規模な情報拡散がもとになっていました。
販売ストップになった要因
レモンジーナ発売後、「土の味がする」という、飲食品の口コミとしては一見するとマイナスイメージでしかない情報が一気にインターネット上で広がりました。
お前らレモンジーナ土土言ってるけどちゃんと舌でならしながら味わって言ってんの？ちゃんと飲んでもいないのに評判だけでクソとか言ってんじゃねーよ 俺はオランジーナ100本以上飲んでるしレモンジーナも２本飲んだ、そして思ったけどやっぱりレモンジーナって土だわ
— まさい (@_714C_) 2015, 3月 30
レモンジーナの個人的感想は、匂いと口に入れた時の味は爽やかなレモン 後味が土って感じです
— 鈴木 拓 (@DJ_Rche) 2015, 3月 30
サントリー側からすると、意図的ではないにしろ、インターネット上でレモンジーナが大いに拡散されたため、予想以上の販売数を達成した要因のひとつとなった模様です。
これは、ソーシャルメディアの拡散によってもたらされたものであり、顧客の口コミの力であるといえます。
なお、ヨーグリーナもレモンジーナの販促波及の影響からか、発売後すぐに休売となりました。
小郷副社長は「インターネットで商品の情報が拡散し、それが連鎖することで、これまでの経験則や手法では、需要を予測できない面も多くなっている」と、背景を説明した。
短期間に注文が殺到してしまったために、メーカー側の生産が追いつかない状況になっているとのことです。
レモンジーナの口コミ波及の原因となった言及
「土の味がする」という口コミが広がった背景には、レモンジーナの公式アカウントになりすましたTwitterアカウントの登場もありました。（現在は公式アカウントとの表記をやめています）
「レモンジーナ公式」という名前のアカウントでツイートを始め、フォロワー数は約53万を超え、2万5000回以上リツイートされているツイートも存在します。
一番最初に「レモンジーナは土の味がする」と言った奴を見つけるまで私は諦めない #レモンジーナ公式
— 超絶無垢王@レモンジーナbot (@mukuou) 2015, 4月 13
昨晩から「オランジーナ」って呟いた方をブロックしていってる #レモンジーナ公式
— 超絶無垢王@レモンジーナbot (@mukuou) 2015, 4月 13
このように、今回のレモンジーナの販促はサントリーの意図しないところで口コミが拡散されたことも、大きな要因であるといえるでしょう。
おもに販促で使われたチャネル
今回のサントリーの販促で使われた主なチャネルをまとめると、
【マス広告（テレビCM、交通広告など）、Web広告】+【ソーシャルメディア口コミ（意図しない口コミの拡散）】
このような図式となります。
今回のレモンジーナの爆発的な販促は、ソーシャルメディア口コミがバイラル（ウィルスが増えるようにどんどん広がること）に拡散されたことによって生まれたものだと考察できます。
このように、ときとして大企業でも戸惑うほどのインパクトがあります。
これは成功例なのでしょうか？
恐るべしネット口コミの威力。口コミが活用できれば一攫千金も夢ではない…とご担当者様もいらっしゃると思います。
しかしこれは成功例なのでしょうか？
このようなソーシャルメディアマーケティングは狙ってできるようなものではなく、偶発性の高いものである実感した方も多いのではないでしょうか。
もともとの販促チャネルにも多くの予算を投資できる大企業だからこそ起こり得たケースであるという見方もできるでしょう。
まとめ
口コミは一度拡散されるとコントロールできるものではありません。
実際、レモンジーナの後に発売されたヨーグリーナの売り切れ後は、「売切商法」「飢餓商法」などといわれるなど、サントリーにとってはマイナス面のイメージも増幅しつつあります。
ソーシャルメディアのバイラルな口コミは、リスクも伴うものであるということを肝に銘じておく必要があるのです。
話題になることだけが、マーケティングの本質であるとはいえません。
より多くの商品を売るために、手がたい集客を考えていらっしゃるならば、成果報酬型の営業や、広告に目を向けてみる必要があるといえます。
いかに商品の情報を伝播させるかも重要なことではありますが、それ以上に、顧客に何度も購入してもらえるものを提供していくことを重視しましょう。
