広告予算と費用対効果―この５つを踏まえれば効率化できます

広告の費用対効果を上げる活動は企業のマーケティング担当にとってもっとも重要な仕事。販売促進費は「活き金」としてフル活用すべく予算化されたものであるからです。

今回はその広告の費用対効果を上げるための手法をいくつか紹介します。

貴社で扱いのある商品やサービス、予算規模に合うものを検討してみてください。

１．商品購入までは「ツーステップ」

チラシやDM、ネットで情報を収集した商品をその瞬間に購入しようと思う人はごく少数派のはずです。

サラリーマンの給与向上が未だ体感できない今、いくら自分にとって良さそうだと思える商品であっても「お金を支払う」ことには苦痛が付きまといます。とくにサプリメントや化粧品など体質により合う・合わないがある商品はその筆頭に上がる事でしょう。体に合わなかったらどうしよう、無駄なお金を支払うことになる―という心配はあって然り。

これを解消するために、実際の商品を購入してもらう前の「サンプル」の用意はできないでしょうか。もちろん品によっては一定の料金を設定しても良いでしょう。

サービスであれば「無料レポート」「資料請求」を促してください。

まずは一度お試しください、合えば購入してくださいね、というツーステップで本商品の購入へのハードルを下げるのです。

サンプルを使用してもらい、商品利用の実体験を積んだ上での購入へと進ませることは、会社や商品への疑いが無い心理状態とも言えます。

そのためクレームも少ないでしょうし、購入したときには既にその商品のファンになってくれていることもあります。

２．ネット広告のランディングページは「A/Bテスト」を繰り返す

ランディングページのブラッシュアップを行うには、「A/Bテスト」をこまめに繰り返すことに尽きます。

そのランディングページで取り扱うのは、１つの商品に限定してください。

A/Bテストは、ランディングページを２種作りどちらがより効果的かを計測する方法です。

ファーストビュー（ランディングページに飛ばした際に、最初にモニターで表示される範囲）で、その商品の特性と「無料サンプル」「資料請求」を表示しておくことが大切です。

３．１ページに１商品、手間も少なく

検索サイトやSNSでの友人のシェアにより流入してくる場合は「その商品に興味がある」訳ですから、いくら他に類似のおすすめ商品があっても掲載してはなりません。

先のA/Bテストでどちらがよいかを計測する位ですから、正解も商品も一つなのです。

１商品のメリットを明確にし、「これなら大丈夫かな」と商品特性を理解してもらった上でサンプルや資料申し込みへ誘導してください。

ネット上での商品購入でよく使われるカートでの申し込みは、通常画面の切り替えが５～８つ必要です。

サンプル請求のために入力画面が次々と現れれば、これはもう、気軽な申し込みとは言えません。入力が面倒くさくなり、途中で離脱してしまう人も多いのです。

この手間を回避させるために、１画面の入力フォームで完結するようにしてください。

４．ターゲットを明確化する

その商品をお勧めしたい世代・性別はランディングページに明記されていますか。

化粧品であれば「４０代・女性」かもしれません。BtoBのサービスであれば「課長以上・４０代以上」かもしれません。

「しみ・くすみでお悩みの４０代女性限定」「日々の日報管理でお困りの課長様へ」など、誰へ向けたメッセージなのかが明確に記載されていれば、それを目にした人は「私への呼びかけだ」と理解してくれるはずです。

ランディングページのファーストビューに、このようなメッセージが込められていればベストです。

５．サンプルや資料請求の後にはきめ細かなフォローを

WEBやチラシからのサンプルや資料請求が実際に行われれば、その商品への理解がある程度深まっている状態です。

営業の本番はここからです。

きめ細かなメール配信などで有益な情報提供をこまめに行い、商品の購入までの後押しをしてください。

メールフォームからの請求であれば、そのメールが送信された時間が解るはずです。フォローメールは可能な限りサンプル・資料請求が行われた時間帯に送るようにしましょう。その時間帯は、メールチェックやWEB閲覧など、請求者が自由に使える時間だと推定できるからです。

携帯であろうとPCであろうと、大量にメールが届くご時世です。相手にとって都合のよさそうなタイミングに送信することが肝心です。チラシやDMと同じく、メールの開封率もその時の受け取り手の状況により左右されます。

その点を考慮すれば、配信の時間帯にも配慮が必要なことは明白です。

終わりに

商品やサービスを知らしめると同時に、実際の購入までの間に「お試し」「資料請求」を置くことで、ハードルを下げることが可能でした。

そのお試しの後が、営業の本番です。

メール配信や、可能ならば電話、対面営業でこまめなフォローを重ねれば、信頼感を得、顧客となってもらえる可能性がぐっと上がります。

お気づきの通り、上記５点は、営業先（リスト）取得の方法です。

確実なリストの取得が、広告の費用対効果を上げる近道となるのです。