“決める”会社のB to Bマーケティング！対面営業とウェブの役割
B to CとB to Bのマーケティングは、それぞれ少し異なるのスキルが必要になってきます。
B to BはB to Cのように最終的な決済者（B to Cの場合は消費者）と直接コミュニケーションをとれることは稀です。たいてい直接話せる担当者が決済を得るためには管理者や他部署との調整が必要になり、それは大企業になればなるほど難しいものです。
そのためプレゼン資料の作り込みや根回しなど様々な工夫が必要になります。
また、コミュニケーションの方法は見込み客（または取引先）の趣向に沿う必要もあり、飲み会を設定したり、プレゼントを考えたりなどB to Cとは違った苦労がありますよね。自腹や朝帰りなどで誤解を受け、家庭でトラブルにあったりなかったりする経験をしたサラリーマンも少なくないはず。わかります。
信じてくれ、妻よ！これも家族のためなのだ！たしかにカラオケは楽しかった、楽しかったけど違う！これは仕事なのだ！
そんな企業戦士のために、ここであらためて B to Bマーケティングを確実に成功させるための大きな要素となる2つの方法と役割を整理しましょう。
あらためて「B to Bマーケティング」とは
冒頭でも触れたとおり、企業で決済を得るためにはいくつかの“関所”を通過する必要があります。B to Cに比べ大抵予算は大きく、大量購入や長期契約など得る金額が多いかわりにリードタイム（決済までにかける営業時間）が長いことも特徴です。
関所は大きく分けて2種類
- 役職：とくに階層が多い大企業などは担当者のうえに係長・課長・部長と管理職がそれぞれ決済していきます。たとえば、自分が出席できない会議の情報もうまくコントロールするスキルが必要です。
- 部署：大きい企業ほど縦割り組織であることが多いです。どれだけ担当部署に気に入ってもらえても、他部署に影響がある場合は配慮する必要があります。
上記2つの決済を通すために有効なツールは“資料”と“ウェブサイト”です。担当者が自分をいくら気に入ってくれても上司に対して商品の良さをうまく説明できなければ決済が通ることはないからです。
まず、誰が読んでも100%、商品の良さが伝わる“資料”が必要です。このへんはすでにスキルに自信がある方もいらっしゃるかと思います。一般的には数値根拠はもちろん、図形での解説や詳細補足などが、わかりやすく整理された、“作りこんである資料”が効果を発揮する傾向があります。
つぎに、その商品に万が一不明点がある場合もウェブで検索すればわかるよう、ウェブサイトの情報もあらかじめ充実させておく必要があります。
みられていますよ、ウェブサイト
B to B取引をメインにする企業の場合、ウェブサイトはわりと盲点になりがちです。対面営業で説明しきっていると思い込む傾向があるからです。
商品に関しては（不特定多数に公開できない情報もあるかもしれませんが）できるかぎり掲載しましょう。また、会社の規模、取引先、実績は信用性につながるのでしっかり作りこんでおきましょう。ウェブサイトが顧客をがっかりさせないように…
このへんは下記で少し詳しく解説します。
B to Bマーケティングにおけるウェブサイトの役割
ウェブサイトは集客のためだけに存在するのではありません。膨大な情報を蓄積し、かつ発見しやすくすることで理解させ、最終的に顧客から信頼を得るための最重要フォーマットとして活用するべきです。
コンテンツの充実
前述したように、資料で説明しきれなかった情報もウェブサイトで補足することができます。商品や会社に関しては詳細にわたり説明しきるように心がけましょう。
導入メリットや費用対効果などに関しては事例やデータを記載すると効果的です。業種・業態ごとの事例など、できるだけ細かい切り口でコンテンツを用意し、見つけられやすいようインターフェイスやデザインを見なおしましょう。
※もちろんどんなに細かく情報を準備しても、取引先に完全にフォーカスした提案はやはり最終的に対面での資料提供が必須です。対面とウェブの役割分担に注意しましょう。
ホワイトペーパー（e-book）の準備
オフラインでも詳細な情報が知りたい顧客向けにダウンロード式の資料も準備すると効果的です。
- 導入メリット
- 商品の詳細説明
- 事例／実績
- ノウハウの公開
- 他社比較
- 会社説明 など
新規に情報をあつめてダウンロード用の資料を作る必要はありません。ウェブサイトでアピールしてあることを、ポイントごとに凝縮し、PDFやe-bookとして用意しておくだけでも結構です。
※検索エンジンから訪れた新たな見込み客や、メールリスト獲得のためにも役立ちます
対面営業との組み合わせで深い関係を築く「リードナーチャリング」
リードナーチャリングとはリスト内の潜在客を「確度が高い見込み客に育てる」という意味のマーケティング用語です。
B to Bマーケティングにおいて、営業は取引先に細かく足を運び「御社にだけ特別に活用事例をもうひとつご紹介します」「今なら特別に●割引で商品をお試しいただけます」「セミナーを開催しますから特別に無料でご招待します」といった巧みなトークで、更に距離を縮める試みをしているでしょう。
これは対面営業とウェブの両面で実施すると、なお効果的です。
- ウェブからの問い合せをしやすくする
- メールマガジンを配信する
- ブログなどでつねに最新事例や商品に関するお役立ち情報を配信する
などが考えられます。
このリードナーチャリングのステージで重要なのが、「顧客と接触する時間の多さ」です。対面営業に加え、ウェブでも見込み客にアプローチし、導入へのモチベーションを高めましょう。
「鉄は熱いうちに打て」といいますが、時間が経つほど取引のモチベーションはさがっていくものです。社内恋愛でも同じと思いますが、出会ってすぐに恋愛に発展しなければ、いくら長い時間一緒に仕事していても、時間を追うほど恋愛に発展する可能性は低くなる…そんな感覚と同じ（？）です。
終わりに
客の好みとはいえ「飲みニケーション」だけで仕事が得られたバブルは遠い昔…
現代はどの企業も懐事情が厳しいため、新サービスの導入に慎重になっているのです。
情報と信頼がサービス導入の動機となります。そのため、資料が強い営業マンとウェブサイトには投資し、効率がよい販促を目指しましょう。
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見込み客に切り込んでくれるプロを育てるのは大変ですからね。
